如果把文具行業的發展分為初級階段、競爭階段、成熟階段的話，目前文具行業已進入了後競爭階段，也就是逐步步入品牌化時代，文具行業的競爭方式由 單一的價格競爭轉向服務、管理、購物環境等多方位的品牌化競爭。面對品種繁多的文具用品，消費者可選擇的餘地也越來越多，國外競爭對手的湧入，將使得整個 市場的競爭壓力不斷加強，未來的競爭也將更加殘酷。 

一、 市場潛力大，購買力增加。中國現有中小學生約1.9億人，大中學生約4000萬人，成人在校生約500萬人，企事業單位領導約3400萬人。社會的發展要求進一步增強國民的文化教育素質，教育投資大幅增加，文具行業有著十分廣闊的消費市場。

二、 文儀用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔產品發展。 

三、 電腦網路技術的發展，傳統的辦公和學習方式發生了新的變革。 

四、 在商品流通環節上，外資企業已進入了批發零售業，如沃爾瑪、易初蓮花等，在電子商務方面也有較強的發展勢頭。去年，“某國際辦公用品旗艦店連鎖企業”在上海的開業，更是加劇了行業競爭的品牌旗艦式競爭。 

五、 政府的採購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的辦公用品如影印機、傳真機將很快納入政府採購範圍，普通辦公用品也逐漸納入政府採購範疇。 

隨著文具專賣店、專業化市場的漸趨成熟，批發市場影響力逐漸減少。這就要求經營者的管理水準和服務內涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流，另外隨著人們環保意識的增強，無毒以及採用再生材料研製的文具用品也將成為消費主流。 

文具行業作為國內迅速崛起的一個輕工產品，在國際市場上起著越來越重要的作用。每年國際、國內的文具行業展覽會或者輕工產品展覽會，參展的國內文 具企業不下1000家，中國製造的文具產業正以絢爛多彩的姿態展現給世界。據統計，國內現在專業的文具生產企業近5000家，專業生產辦公文具的企業約 3000家，年銷售額達1000萬元以上的企業約為10%。傳統辦公及相關文具仍然是國內文具企業發展的關鍵，其原因就是國內經濟水準仍然相對較低，勞動 力廉價，競爭力弱，傳統文具仍然有著龐大的消費市場，這也是傳統辦公文具賴以生存的土壤。 

但是，國內文具在產業發展的過程中，不可避免地走了一條惡性循環的競爭之路，缺乏明確有序的規範，產品線單一、低價競爭、資源浪費嚴重等等，都成了當前文具行業發展的樊籬，嚴重制約和阻礙了國內文具新生品牌的健康發展。 

主要表現在以下幾個方面： 

由於文具行業所覆蓋的範圍廣闊、技術含量低、進入門檻極低、投資少見效快、需求市場龐大等多方面的特點，導致許多的中小企業紛紛投資文具行業，而且不 僅僅局限于諸如筆記本、鋼筆、相冊、檔櫃等相對較大的文具產業，就連一瓶小小的膠水、一盒回心針、一個塑膠尺這樣小的文具產品，甚至就可以造就成一個個 文具企業。國內大約40%以上的企業資產不超過500萬元，而且很多的企業只有單一的產品，很難發展兩種或兩種以上，這些都嚴重制約了文具行業的專業化和 品牌化運作。 

毋庸諱言，目前國內的大多數文具企業還在做著OEM的加工製造，也就是把定單接來，自己只是加工生產成品，貼牌生產其它品牌的文具產品。這種生產模式 在文具行業發展初期是必要的，是資本積累和經驗積累的最有效途徑，但是，現在已經是文具行業群雄並起，“大魚吃小魚”的時候，如果還只僅僅定位於單純的加 工製造，恐怕很快會消失或被吞併。1996年，當筆者去德國參加一個文具產品展覽會的時候，驚訝地發現，我們生產的相冊貼上別的品牌，其售價比我們原來加 工生產的價格足足高了300%還多，這對我們的觸動很大，回來後我們馬上註冊了“廣博”商標。去年，歐洲一大型文具企業想以數百萬元來收購“廣博”這個品 牌，被筆者一口回絕，因為筆者清楚，廣博品牌意味著的不僅僅是數百萬元，而更多的是一個企業長遠生存和發展的“通行證”。 

目前，國內還沒有一家官方的真正文具行業協會，這在一定程度上導致文具行業的無序競爭加劇，缺乏約束就是我行我素。目前，國內的諸多民營經濟，隨便幾 十萬元也可以註冊公司，進行文具生產，並且以超低價格來惡性競爭，甚至還經常出現以次充好、以假充真等現象發生，有些小型企業把加工生產的筆記本、簿冊等 產品，在展銷會上甚至以不如廢紙的價格來出售，嚴重影響和制約了國內文具在國際市場上品牌化運作的步伐。據悉，寧波市現在正在籌畫成立文具行業協會，這將 在一定程度上為引導寧波文具行業基地起著關鍵的作用。 

四、文具行業的泛國際化文化 

現在的文具行業企業，大多數都與國際市場掛鉤，所以“走出國門”的口號很多。但是事實如何呢？大家都知道，文具行業是低成本、低技術性的輕工產業，只 有依附高附加值的品牌化運作，企業才能獲得最大化的利潤，所以這也是國內眾多文具企業成為國際文具知名品牌OEM的首選對象，因此，國內文具行業“走出國 門”的國際化是一種泛國際化文化。 

加入WTO前，國內的大中型企業都在驚呼“狼來了”，而一年的實踐表明，“狼”並沒有想像中的可怕。但在某一方面，關稅大門的打開，並不僅僅是“狼來 了”的驚咋，而是洪水，文具行業在一年多的實踐裡，更能深刻體會到這一點。因為只有洪水，才能使得國內許多的文具企業拔高、拔高，國內的幾十家知名文具企 業無一不是經受過國際市場的洗禮，但是要真正走向國際化，還需要一個過程。 

 經濟學家認為，2002年中國經濟最本質的變化就是作為世界上最大的新興市場國家，中國經濟社會的轉型正在加速、市場力量的作用日益強大。這就給“中國製造”這個日益凸顯的標誌化更增添不少色彩。 

在全球經濟一體化的格局下，資本總是流向生產成本低的國家和地區，中國去年已經超過美國，成為世界上吸引外國直接投資最多的國家。美國的跨國公司紛紛 將工廠遷往中國，這使美國中小企業感到了危機。據巴爾的摩紙盒生產商約翰·鮑利稱，就在不久前，該公司最大的一個客戶將工廠遷往中國，失去這個客戶，他 1000萬美元的年銷售額一下子減少了30%。可以肯定一點的說，中國現在和以前不一樣了，中國與國際的全球化說到底是雙向性的，歐洲人甚至美國人過去總 是強調要中國人調整，適應全球化，而現在美國人自己也面臨全球化的挑戰。所以，這對眾多的中國企業來說，是機遇也是挑戰，不把握好這個機遇，會失去很多； 不迎接這個挑戰，只會被淘汰。 

因此，把握機遇，迎接挑戰，作為國內的文具行業，應該積極主動地貼近國際市場，通過各種努力，實施中國文具的品牌化突圍。 

放眼國內，全國各地的文具企業經過了多年的大浪淘沙，已經基本形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大產業圈。寧波擁有如廣博、得力、彬彬、貝發等國內國際著名的文具企業，汕頭擁有如齊心、雅孚等知名品牌企業。但是，我們在看到這兩大產業圈的同時，還應該看到混跡於這兩大產業 圈內或游離於兩大產業圈外的小型文具生產企業，他們甚至沒有品牌，沒有環保措施或者完全手工加工型。如何把這些文具產業能夠容納到一個、兩個或者多個大的 產業圈內，形成文具產業同盟集團化，才能夠共發展、同進步，才能夠與國際大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動利益和製造利潤。 

文具行業也有許多相關聯的產業鏈，譬如紙製品文具，不僅僅需要能夠大量供應、品質較好、包括運輸在內成本較低的原材料，還需要建立完整的印刷、包裝等的產業鏈。廣博文具在開始真正生產文具行業前，就是做彩印包裝的，因此做紙製品文具只是一種衍生而已。 

綜上，建構全球經濟化下的文具產業圈，是中國文具產業走向旗艦式發展，文具品牌化發展的關鍵。 

儘管，一部分中國企業僅僅把“中國製造”局限在單純做OEM或者做ODM這樣的介面，但是，某些有著全球經濟發展宏觀思路的企業家，還是在積極尋求塑造自身品牌的發展，以此來試圖擺脫因依附在加工或半加工的產業鏈條上的制約。 

個人認為，中國文具產業大多是民營經濟或者合資企業，在規模上和專業化程度上都有欠缺，因此通過制定行業規範，建構網式聯合體，不僅可以保護知識產 權、避免惡性競爭，還能夠通過合理分工、利益搭配來建構文具旗艦式發展。“美式旗艦，一店購齊”的模式同樣可以被國內文具網式聯合體所替代。當然，這僅僅 只是一個構想，但我們至少可以建構多層次的搭配合作。前段時間，廣博集團接單做1200多萬本伊拉克學生用筆記本時，就是在與其它做書包、圓珠筆等文具企 業合作，出關時輸入到伊拉克的就是完整的一套學生用品。這樣在一定程度上，完整地搭配出系列文具，也加強了國內文具整體作戰參與競爭的能力。

說到經濟全球化，有人說是貿易全球化、資本全球化，這些其實都是表像的，究其根源是全球經濟結構調整，不掌握這個全球經濟結構調整，我們就會盡失先機。我們只有將企業文化的內涵放在全球經濟結構調整中去，使企業機制、產業結構不斷得到調整，才能使得品牌的全球化。肯德基在全球經營的不是簡簡單單的餐 飲，而是一種宣導和主流的餐飲文化。受文具行業的本身屬性限制，文具行業的發展只能是“品牌+市場+品質”。 

國內文具企業面臨著諸多的壓力，不僅倍受國內文具同行的低價惡性競爭，還要經受近兩年國際資本不斷滲入的衝擊，如OFFICE1、斯普瑪等已經捷足先 登並分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店。經濟全球化的發展趨勢要求中國文具企業要從世界大分工和比較成本優勢的角度選擇自己在新經濟格局中的位 置。中國的相對優勢就是傳統產業中日漸成熟的加工能力和大量廉價的勞動力以及和生產力相適應的成熟先進的管理能力。 

要做好文具行業品牌的全球化經營，就必須做好文具品牌本身文化內涵的全球化滲透。這個滲透不是“拿來主義”，也不是簡單的“本本主義”，而是實實在在 的文化融合和滲透。這就象跨國集團進駐國內市場時，需要一個磨合期來逐步滲透，肯德基等的行銷模式就是在堅持和變通中達到統一的。 

1997年，已經凸顯品牌優勢的廣博文具，抓住香港回歸後必然的貿易親密接觸，先前在香港設立廣博企業亞洲（香港）有限公司，輻射以新馬泰為代表的東 南亞消費市場群落。中東是世界最大的石油產出基地，也是世界文具消費的主要集散基地之一。這裡基本上是阿拉伯人的天堂，因而在文具的消費上有著與其他國家 和地區不同的文化趨向。1999年，廣博集團在阿聯酋迪拜建立公司，為廣博文具實施中東發展打下了良好的基礎，2003年上半年，廣博已抓住伊拉克戰後重 建商機，獲得定單比去年同期增長320%多。美國是全球最大的文具消費國家之一，2001年廣博美國股份有限公司的成立，為廣博文具全面進入美國市場揚起 了風帆。 

通過品牌、人才和文化的全面成功滲透，我們認為，打造一個品牌文化的全球化，才是文具企業致力於國際化發展的重中之重。 

要把文具企業做大、做強、做精，專業化和差異性的設計和製作，將是長期的發展主導因素。但是如何與國際文具製造商和採購商競爭和合作，還需要借鑒和摸索更完善的發展道路。 

思想決定思路，思路決定出路，文具行業的出路，是在傳統基礎的基準上，把“走出去”與“請進來”緊密結合起來，集中各種資源務實進取，尋找並全力以赴地支撐自己的比較優勢和發展空間，外引內聯，優勢互補，強強聯合，與競爭對手由競爭走向競合，實現低成本擴張。

我們進行產業發展決策的一個基本依據就是站在全球化的角度來看問題。選擇一個產業、投資一個項目，首先應該從國際國內市場的需求和供應來思考項目的可行性，時時刻刻著眼於國際分工。這種全球化觀念不是一種“走向國際市場”的“平面”概念，而是一種立體式的球體概念，即不僅僅是把國內的產品輸出國外或把 國外產品輸入國內，而是從全球的角度選擇市場切入點、選擇生產基地、選擇合作夥伴。 

此外，還不得不提到迪士尼。在現實中，迪士尼可以說創造了一個商業童話。在華特-迪士尼公司的產業鏈中，包括有四大產業：電影如《獅子王》、《人猿泰 山》、《花木蘭》等，新近的《海底總動員》風靡全球；電視如美國三大無線電視網之一的美國全國廣播公司ABC以及有線電視網ESPN等；四大主題公園；網 絡商務等。廣博文具在參與迪士尼網路商務中頗費周折，如迪士尼的網路商務採購對產品的製造商有著極其苛刻的要求，在童工、非志願勞工、脅迫與騷擾、非歧 視、結社、健康及安全、薪酬、環境保護、其他法律、分包等方面都有著極為翔實和細緻的要求。但先後通過三次近乎苛刻的考核和評估，廣博文具赫然被列上迪士 尼全球網路採購的紅名單。這樣更能利於廣博企業文化和海外文具文化的碰撞和融合，我們在全球邀請了包括美國、加拿大、法國、義大利和阿聯酋等20多個國家 和地區的近50名海外人士為廣博效力。他們就廣博文具如何攻略當地市場，及時回饋文具消費市場訊息，為廣博文具在設計上及時做出新的變化提供了便捷的渠 道。 

加入WTO，成了國內企業吆喝“狼來了”的最好時機，但是長期以來的實踐表明，來的不是狼，而是真正的洪水，值得思考的是，國內企業在洪水面前並 沒有敝帚自珍，沒有固守城池，而是在與跨國集團的競合中主動出擊，主動貼近國際市場一線，在洪水中找到承載自己的“諾亞方舟”，逐漸走向進步和成熟， 

不僅建構國內文具的網鏈式合作，更要與國際的文具企業進行合作和交流，把競爭變成競合，將是中國文具產業全面全球化和品牌化的必由之路。因此，只有完整、系統地預測好全球經濟一體化的發展，我們才能在風雲變幻的市場面前泰然處之，才能真正做到發展是硬道理。

 

行業巨頭的新理念

　　世界知名品牌展會 PaperWord移師中國已是第二年。11月13日至15日第二屆中國國際文具及辦公用品展覽會在上海舉行，來自22個國家和地區的530余家展商參加了本屆展會。“本屆展會除國際展商大幅增加，達到30%的比例外，中國近80%的品牌企業參展，也是展會的一大亮點。從參展的中國企業來看，中國文具辦公用品行業近年進步非常大，參展的目的，已從單純追求訂單，轉向展示企業形象，展示企業經營理念。中國與國際文具業的距離在逐漸縮小。”法蘭克福展覽（上海）有限公司副總經理曹建生對中國文具業的發展作了高度評價。

　　中國文具行業整合機會已被文具行業龍頭企業充分認識到。貝發（國際）有限公司是文具行業當之無愧的龍頭老大。產銷規模連續十年居全國同行第一，全球行業內產銷量排名第三，實力位列前八強，是亞洲最大的書寫工具製造商。但這種影響力更多地在行業內，而擴大到公眾層面，貝發的產品品牌並不十分著名。

　　貝發（國際）有限公司總裁助理石磊在展會上向記者介紹，貝發從今年開始將加大拓展國內市場。貝發堅信突破傳統經營，開創戰略性的新商業模式是重整中國文具產業的必經之路。根據國內業務發展戰略，針對中國的文具製造產業“散、亂、小”，文具分銷領域管道偏長的現狀，貝發制訂了具有自身特點的新商業模式。概括起來就是“個、十、百、千、萬”。具體說來是，經營一個文具產業，成為文具產品綜合供應商；打造十個知名品牌：文具品牌“1+3+3+3”模式，即打造一個以企業品牌為消費者認知的公眾品牌，三個目標分眾品牌，三個管道品牌，三個產品檔次品牌；搭建百強合作平臺：借助品牌吸附能力，集聚文具專業強勢企業的合作，並推出產品、品牌、管道和資本四種合作模式；建設千家分銷機構：建立智慧化資訊管理和強大物流能力基礎上的“二級到終端”扁平化、短管道模式，壓縮管道而產生利潤空間；整合萬家終端資源：通過整合後奧運特許資源、強勢賣場、區域性文具連鎖、非文具管道、貝發形象終端等五大終端資源，實現龐大的銷售網路。

　　中國文具市場很大，但中國文具行業單個企業的規模太小。貝發希望通過自己在行業的資源優勢和整合能力，提供一個開放平臺，為更多企業提供一個與貝發共同成長的機會。

　　創新內涵有差距

　　近些年，中國的文具生產企業已越來越注重新產品開發了，文具產品追求的不僅是花俏的外表，更在乎新穎、創意和超前的市場價值。文具不僅造型上求新求異，而且更實用，更環保，極符合現代人對高標準生活的追求。本次展會上，記者也看到，中國企業推出環保無針釘書機、可擦圓珠筆、會“唱歌”的音樂卷筆刀、能在衣服上畫畫且永不褪色的畫筆等新型文具。

　　展會應是創新產品比武的平臺，向公眾推介自己的新品應是企業樂於做的事情。但記者在展會採訪時明顯感覺到，許多企業對自己的新產品都不肯多說。廣州市奧博文具有限公司行銷中心經理黎明在婉拒記者採訪後向記者透露：“文具行業門檻太低，又太透明。你做什麼東西別人很快就能知道，而且知道後很快就能仿出來。”這是企業不願意大力推廣自己新產品的重要原因。

　　據業內人士介紹，目前我國文具市場，70％以上的競爭主要集中在普通文具產品，低端產品的產能過剩，小店林立，市場上有很多不正當競爭行為，行業總體效益低下。缺少優質品、缺少設計講究、創意獨特的產品。在記者對不少參展的國內企業採訪時，大家都談到了這一點。而且給記者很深的印象是，國內不少企業認為，文具行業是技術含量不高的行業，產品容易被仿冒。但對國外參展企業的採訪卻給記者留下另外的印象———小文具也有高科技。在德國羅斯福辦公用品有限公司展位元，參展人員給記者介紹了一種鉛筆，這種鉛筆的外表和普通鉛筆沒什麼兩樣，但由於筆芯採用了獨有的專利技術，這種筆摔到地上，筆芯不會斷。

　　瑞典瑞特公司生產的K1裝訂手鉗，是被拷貝最多、全球銷量最大的釘書機。瑞特公司是仿冒者追逐的焦點。但公司參展人員卻自信地對外宣佈“拷貝者永遠沒法拷貝我們革新的工作方式。”因為瑞特總是竭盡全力在研發、生產、市場和銷售的各個環節都置身于行業先鋒的地位，這讓拷貝者總是跟不上。

　　國外企業的產品創新總是和行銷方式等的創新結合在一起的，而不是孤立地局限于產品創新。這恐怕是目前中國企業與外國企業還無法逾越的差距。

隨著改革開放的步伐，中國文具辦公用品行業已經頗具規模，中國成了世界文具生產大國。據中國文教體育用品協會韓中仁理事長介紹，目前國內共有規模以上的文 具辦公用品生產企業近700家，生產上萬種花色品種的產品，很多產品的產量已達到世界前茅，如文具辦公用品中的票夾、釘書機、削筆機、鉛筆、圓珠筆、撲 克、打洞機、文具、美工刀等。同時，也形成了浙江寧波、寧海、溫州、義烏，廣東深圳、潮陽、東莞，福建福州、泉州、晉江等文具產業特色區域。中國文具行業 工業總產值、工業銷售值、出口交貨值等經濟指標年平均增長兩位數以上，均遠遠超過了國民經濟平均增長速度，是中國輕工行業中出口創匯大戶，2002年出口 總額達30.54億美元。

同時，韓中仁理事長也強調中國不是世界文具生產強國，存在品牌知名度不高、產品檔次低、花色品種不多、附加 價值低等一系列問題。在國際市場缺乏具有競爭力的名牌產品，多為來料加工和定牌生產，缺乏自己的民族品牌。隨著經濟全球化的加快，國際知名文具品牌搶攤中 國市場，推介和扶植民族品牌，提升文具企業的知名度，培育中國名牌，加快文具行業名牌企業建設，推動文具行業的發展成為了行業協會的當務之急。

中國文教體育用品協會適應企業和市場需求，進行了第二屆中國十大文具品牌企業的推介、評審工作，通過為期半年的文具品牌企業市場調研、意見徵詢、企業申 報、資料打分、群眾投票、專家評審等系列工作，並貫穿公平、公正、公開、科學的原則，推選出了12家大型文具品牌企業。同時，中國文教體育用品協會與中國 消費者報社、全國打假網管理中心共同為上述企業頒發了3·15防偽重點保護品牌證書和防偽查詢標識，以維護企業的聲譽和信譽。

榮獲中 國十大文具品牌的企業均為行業的佼佼者，90％的企業年產值超億元，多為榮獲省級著名商標和名牌產品企業。多年來，他們為創名牌、中國民族品牌，狠抓企業 的內部管理，重視和加強技術改造、技術創新和產品結構調整，積極開拓國內外市場，以其不同的特色和方式，扮演行業領先者的角色，引導著中國文具行業的主流。

 

 

中國十大文具品牌企業的產生，對中國文具辦公用品行業健康發展有著極為重要的意義。它是 促進文具辦公用品提高產品品質的重要途徑，也是文具辦公用品行業扶優扶強，提高國際競爭力的重要舉措。以這些優秀品牌為先導，相信在不久的將來，中國文具 行業必將創造出更多、更好、更強的世界知名品牌，成為引導世界文具潮流的生產強國。